文汇报记者叶辰亮 摄
这个国庆长假，位于虹口区瑞虹新天地月亮湾的“蔚冉生长花鸟市·中秋集”悄然走红。不少天天在此遛狗的居民发现，爱犬新认识的“好朋狗”里，多了不少跨区乃至长三角而来的“远客”；再度出摊的摊主也遇到熟面孔——有客人特地从郊区“追随而来”。
作为典型的社区商业体，月亮湾平时客流以瑞虹新城居民为主。而长假期间，随着在地居民出游增多，商场呈现出“熟客少、新客多”的有趣生态。数据显示，国庆中秋假期，月亮湾日均客流增长约18%，销售额提升约15%，其中花鸟市集、宠物店、演艺空间等具备社群属性的业态成为增长主力。
“商业由空间运营走向社群经营，成为假日经济的重要承载形态。”上海社会科学院应用经济研究所助理研究员聂健赟认为，月亮湾作为从“社区商业”向“社群经济”转型的典型，体现了假日经济中商业体的功能转变——从日常供给，向关系创造与体验价值跃迁。通过具有强社交属性和高体验价值的内容聚合起游客、兴趣群体，形成情感链接与身份认同，带动客流、销量双增长。
宠物“出远门”社交，非周边客群涌入
“小假期时间宽裕，可以带狗狗走远一点，体验新鲜事物。”5月龄小狗“闹小闹”第一次“出远门”，便是跟着主人驱车从青浦区来到月亮湾二楼的宠物社交空间“哒哒爪”。在“狗狗餐桌”上“拔草”限定款“宝贝月饼”，再上传社交媒体，成为它“出远门”的仪式感。
文汇报记者叶辰亮 摄
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聂健赟分析，对商业体而言，假日经济不仅带来客流与销售，更关键的是实现品牌再传播与社群再构建。尤其通过在社交媒体上形成二次扩散，带动更广泛的关注与口碑传播。
在瑞安新天地高级商业总监兼瑞虹新天地项目总经理雷艳卿看来，宠物经济是月亮湾社群运营的重要抓手，长假是吸引非周边遛宠人士的黄金时段——半开放式空间与自然融合的设计适合携宠人群，特色宠物店铺成为短途出行新目的。“宠物能进入商场只是第一步，还要尽可能满足宠物的‘衣食住行’需求。”
以“哒哒爪”为例，520平方米空间被誉为“室内遛狗圣地”，提供宠物餐饮、服饰、玩具等产品，餐饮区还配有专业营养师，可现场提供鲜食搭配建议，甚至定制宠物生日蛋糕。“哒哒爪”还链接其他资源，提供宠物大头贴、赛事报名、寄养等服务。值得一提的是，人均消费满20元，无论是否携宠都可进入这里的围栏区。当抱着“别人家的狗狗”拍照上传社交网络后，“哒哒爪”更拓展了“爱宠”客群。
体验式消费，反哺社群黏性
在月亮湾蔚冉生长花鸟市及一楼户外的中秋集，消费者的“上手率”颇高——看一看、摸一摸，几番比选后，买下心仪的花植、宠物。
雷艳卿介绍，自今年5月开业以来，蔚冉生长花鸟市已结合假日举办两场市集，“场场爆满”。究其原因，一方面是直击活体销售的痛点，即线下销售让动植物的长相、大小、活跃度等“所见即所得”；另一方面是产品相对小众，推出海缸生物、“生石花”等非常见品类，更容易形成黏性客群。
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文汇报记者单颖文 摄
花鸟市一楼的MDA海水景观体验店仿若“海洋造梦馆”，小丑鱼、海星、寄居蟹等海缸前人头攒动。家住浦东的卢青青原本只是和朋友约了来附近吃饭，路过店铺时“一下子被吸引”。她带着孩子在寄居蟹饲养盒前观察了一会儿，指指点点一番后，选中了2只寄居蟹。把蟹放在手掌上感受了下活力，便径直去前台埋单，“‘眼见为实’给了我‘冲动消费’的底气”。
番杏科多肉植物“生石花”是“堆小院”的拳头产品。第二次来这里摆摊，摊主遇到了从松江、徐汇等外区来的熟面孔。此次“堆小院”带来了10余款不同种类，其中有些是时令产品，方便既有客群“补货”。“堆小院”的本部在嘉定区，在摊主看来，到交通便利的中心城区商业体参加市集，更容易“被看见”。为此，在摊位显眼处，她特地放了一块立牌，写明了“生石花”的属性、养护要点等，帮助“新手上路”。
文汇报记者叶辰亮 摄
在聂健赟看来，体验式消费是线下消费的突出优势，节假日的商业体除了提供“新奇特”的产品，还要结合文旅商体展构建深层消费场景。月亮湾的摩登天空是知名演艺场所，这个假期推出4场演出，其中包括首次来中国举行演唱会的海外艺人。正值长假，观众中有不少外地歌迷专程前来，他们的社交媒体恰是扩散商业体影响力、打造社群经济的重要平台。他建议，商场除了票根优惠之外，可以借鉴国外经验，以演出IP形成打卡消费链路——联动咖啡馆设计专属拉花、饭店推出限定套餐、在商场内摆放艺术装置等，“让粉丝群体有更多可传播的内容，反哺社群建设”。
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